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文化旅游營(yíng)銷雜談
作者：譚小芳 時(shí)間：2008-10-24 字體：[大] [中] [小]
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筆者了解到——最近，以“印象”系列為代表，在全國(guó)各重點(diǎn)旅游城市和旅游景點(diǎn)定時(shí)定點(diǎn)上演的旅游文化演出已經(jīng)超過(guò)200多臺(tái)，場(chǎng)面宏大、制作精美、演藝精湛的高雅之作，已經(jīng)成為旅游市場(chǎng)一道亮麗的風(fēng)景線。據(jù)北京市演出行業(yè)的統(tǒng)計(jì)，2007年北京老舍茶館的收入已經(jīng)超過(guò)了1個(gè)億，占當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)的三分之一，經(jīng)濟(jì)效益十分顯著。
杭州的《宋城千古情》、沈陽(yáng)的《劉老根大舞臺(tái)》等旅游演出的異軍突起，是演藝界、學(xué)者、企業(yè)家培育的藝術(shù)之花，更是旅游業(yè)界和演出業(yè)界合作的成果。
對(duì)于文化的理解，大部分人是摸不準(zhǔn)概念的。什么樣的旅游文化是文化呢？文化是旅游產(chǎn)品、品牌和游客互動(dòng)的產(chǎn)物。我們選擇夏威夷的海濱為全球首選的度假圣地，不是因?yàn)橄耐牡暮�、海水比巴厘島或愛(ài)琴海沿岸的海濱沙灘更加迷人，而是因?yàn)楠?dú)具文化特色的“夏威夷風(fēng)情”；法國(guó)巴黎的香榭麗舍大街也不一定是全球最繁華的街區(qū)，但香榭麗舍大街上的巴黎時(shí)裝、法國(guó)香水以及法國(guó)優(yōu)雅浪漫的文化，成就了香榭麗舍大街上品牌的價(jià)值。可見(jiàn)，文化乃旅游之魂。
然而，在國(guó)內(nèi)大部分旅游景區(qū)，產(chǎn)品、品牌略具雛形，而文化的內(nèi)涵、品位、氛圍，則顯得匱乏蒼白。文化韻味濃厚的景區(qū)景點(diǎn)、旅游城市，屈指可數(shù)。
比如，很多以“文化”為口號(hào)的旅游景區(qū)，實(shí)際現(xiàn)狀是“關(guān)卡林立”，商販云集，各種低檔偽劣的旅游產(chǎn)品充斥旅游景區(qū)。號(hào)稱道家圣地的青城山，以“天下幽”聞名于天下名山，但道家文化的“散漫”，在景區(qū)的方方面面，成為旅游產(chǎn)品、旅游品牌的“瘡疤”。小販擺攤，道士也擺攤，賣起了旅游紀(jì)念品。進(jìn)入這樣的旅游景點(diǎn)，旅客在和道士討價(jià)還價(jià)之間，道家“大道無(wú)為”的文化要旨蕩然無(wú)存，“青城天下幽”也成為了一個(gè)大型的景區(qū)“集貿(mào)市場(chǎng)”，幽靜的自然境界破壞殆盡。
不過(guò)有些旅游產(chǎn)品的文化，是與生倶來(lái)的。例如古城、古都的文化底蘊(yùn)，北京、西安、南京就是；自然景觀中所散發(fā)的自然文化的意韻，如九寨溝、峨眉山、黃山、武夷山等；人文文化和自然景觀、民族特色、風(fēng)情的綜合文化，如云南麗江古城、西藏拉薩。這些旅游產(chǎn)品和品牌，在文化的洋溢中張揚(yáng)著個(gè)性，煥發(fā)著無(wú)窮的文化魅力。
比如：蘇州是典型的文化型旅游城市。城市的社會(huì)、人文文化特色，把景區(qū)景點(diǎn)包容起來(lái)，旅游產(chǎn)品眾多，旅游品牌價(jià)值積累深厚，文化管理、文化傳播的功夫功不可沒(méi)。相比之下，很多偏遠(yuǎn)地區(qū)的旅游景區(qū)景點(diǎn)，疏于文化管理，或者沒(méi)有從文化內(nèi)核上把握、構(gòu)建產(chǎn)品、品牌的“文化工程”，旅游產(chǎn)品只有文化之皮毛，而沒(méi)有文化之內(nèi)涵。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，文化的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在市場(chǎng)，體現(xiàn)在內(nèi)涵，站在旅游的角度看，抓住文化就抓住了核心價(jià)值，站在文化角度看，抓住旅游就抓住了巨大的市場(chǎng)。
旅游業(yè)是具有鮮明經(jīng)濟(jì)特征的產(chǎn)業(yè)，旅游和文化已呈現(xiàn)出多層面、多領(lǐng)域的結(jié)合態(tài)勢(shì)。作為最具有市場(chǎng)化特點(diǎn)和產(chǎn)品潛力的原創(chuàng)性文化產(chǎn)業(yè)之一的旅游演藝業(yè)，集自然美景、人文歷史、藝術(shù)創(chuàng)作為一體，借助文化內(nèi)涵和旅游市場(chǎng)的先天優(yōu)勢(shì)，在文化和旅游結(jié)合發(fā)展的過(guò)程中迅速崛起。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的策劃總監(jiān)胡森同時(shí)表示“遺憾”——我們現(xiàn)在的文化演出，相對(duì)來(lái)說(shuō)游客參與性不高，多數(shù)是在底下看，即使“印象”系列也是實(shí)景型的，游客感覺(jué)這么看很累也難以盡興。
我們有文化歷史的景點(diǎn)，能不能把演員和觀眾都帶到歷史中去，帶到文化中去，像經(jīng)過(guò)一個(gè)時(shí)間隧道把觀眾帶到當(dāng)年情境中去？怎么做才能夠使旅游演藝的商業(yè)性和娛樂(lè)性得到更好的體現(xiàn)？這應(yīng)該是我們的旅游策劃人亟待解決的問(wèn)題——同時(shí)也是突破口。
在這里不能不提的是我們河南嵩山的《禪宗少林》音樂(lè)大典——它的創(chuàng)意就是，要把最好的文化，放到最美的山景中去演出，也就是使山、水、人，包括牛、羊都是真實(shí)的，是真正的原生態(tài)。創(chuàng)意的力量無(wú)窮大，能把旅游的風(fēng)景資源和文化資源完全結(jié)合在一塊，融合成天人合一的情境，而且是不可復(fù)制的。
但這里又有一個(gè)矛盾——娛樂(lè)演藝需要規(guī)�；�、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，連鎖是目前可優(yōu)選的一種發(fā)展模式。而要快速高效的發(fā)展連鎖，標(biāo)準(zhǔn)化是核心，可復(fù)制性是成功的關(guān)鍵。
無(wú)獨(dú)有偶，河南的龍門石窟增加了夜游龍門、武皇禮佛等節(jié)目，這個(gè)就值得肯定。文化景區(qū)就是要講究動(dòng)靜結(jié)合，有可視性，雅俗共賞。文化和旅游是密不可分的，旅游是文化最好的載體，文化是旅游的靈魂。沒(méi)有文化，景區(qū)的生命力是不可能長(zhǎng)久的。
最后，交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：無(wú)論旅游和文化如何結(jié)合，都要具體參照當(dāng)?shù)氐木唧w情況和自身發(fā)展，最適合的才是最好的。
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